接班100天，宗馥莉急了

刚刚过去的六一儿童节，娃哈哈过得并不太平。

5月30日，乐百氏粒粒果AD钙奶正式上市，准备与娃哈哈的AD钙奶抢市场。此时，距离宗馥莉正式接班，刚过去96天（截至发稿，刚好100天）。

这100天里，水饮市场的竞争更加白热化。上个月，钟睒睒主动出击，推出了绿瓶装的农夫山泉纯净水，直接杀入娃哈哈的大本营。

面对对手们的进攻，宗馥莉其实也没闲着，一直在悄悄发力。

近日，《中国企业家》发现，在北京线下的部分超市、便利店等终端，KellyOne一茶的产品出现在货架上，同娃哈哈的经典产品AD钙奶、营养快线，以及原叶茶、冰红茶等饮品摆放在一起。而此前在北京线下，几乎从未见过KellyOne的产品。

KellyOne，是2016年以宗馥莉的英文名命名成立的饮料品牌。从一开始，宗馥莉就将其定位为面向一二线城市年轻人的品牌，但直至8年后，这一品牌才逐渐大量出现在一线城市的线下超市里。

与此同时，某招聘平台显示，娃哈哈正在大量招聘销售管培生，岗位职责中写到，负责城市市场开发、直面终端的饮料销售客户。

今年2月底，宗庆后去世后，宗馥莉成为娃哈哈的掌舵人。而她接班后的第一步，就是发力线下渠道。今年3月，曾有娃哈哈江苏一地代理商告诉记者，娃哈哈已经开始在线下投放冰柜，不过初期规模不大，一个县城大概投放几十台；与此同时，娃哈哈纯净水、无糖茶等也陆续出现在一线城市的线下超市。

进军一二线城市，接触一二线的年轻消费者，是宗馥莉多年的愿望。过去，娃哈哈的强势渠道一直是在县城、乡镇等下沉市场。

如今，接班娃哈哈的宗馥莉，向梦想走出了第一步。

但一些迹象也表明，在铺渠道方面，娃哈哈似乎有点着急了。常州一家超市老板方童告诉《中国企业家》，近期曾有三批娃哈哈的业务员去她的店里铺货，但业务员彼此都不认识。更让方童感到不解的是，其中一个业务员称，要一次性进20箱娃哈哈的“新品”，包括此前方童在当地从未见过的冰红茶、原叶茶以及格瓦斯等，且不给任何（陈列）费用，而且是按公司开票价。方童解释道，其他业务到店的快消品牌，基本都会给费用。

种种迹象表明，近期的娃哈哈，更善于主动出击了，但渠道管理中也遇到了一些问题。对宗馥莉而言，在进军一二线城市的同时，变革现有的销售体系，这并非易事，也急不得。

今年2月25日，宗庆后不幸去世后，不少网友纷纷通过购买娃哈哈相关产品，来缅怀这位传奇企业家。因此，娃哈哈的官方旗舰店经历了一次销量“过山车”行情。

据浙商杂志统计，3月4日至3月19日期间，娃哈哈总销售额暴涨至接近2500万元，高峰集中在3月4日至10日期间，连续多天都超过了250万元。之后，热度很快散去，从3月12日起，销售额开始下滑，到了18日和19日，销售额每天都只在20万元左右了。

宗庆后为娃哈哈奠定了良好的基础，但情怀带来的流量，大多时候是昙花一现。流量想变成“留量”，还需要宗馥莉的努力。

因此，在流量来临之时，娃哈哈也趁势突击线下渠道，将更多的娃哈哈产品陆续铺到终端。3月时，上述江苏的娃哈哈代理商曾表示，娃哈哈当时的铺货重点是纯净水。而此后，《中国企业家》发现，娃哈哈逐渐将更多冰红茶、无糖茶等新品铺到终端门店。这些新品对于娃哈哈来说，不算新品，但对于一些终端商超的老板或者消费者而言，娃哈哈这些新品他们此前都没见过。

实际上，这些年来娃哈哈从不缺新品。据官网介绍，娃哈哈拥有涵盖包装饮用水、蛋白饮料、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料等十余类200余款产品。2016年，宗馥莉还推出了自有品牌KellyOne，旗下包含气泡茶、无糖茶等年轻人喜欢的产品。

但在外界看来，这些新品缺乏一个能将其推向市场的成熟分销渠道体系。此前，娃哈哈代理商曾告诉记者，在当地娃哈哈卖得较好的都是以前的经典畅销单品，如AD钙奶、营养快线、八宝粥等。他也坦言，娃哈哈接下来要做的就是提升品牌形象，从而带动产品的销售。

据了解，过去三个月，虽然娃哈哈开始在线下渠道发力，一些新产品也出现在商超、便利店等终端，但多位商超老板向记者透露，娃哈哈畅销产品如AD钙奶、营养快线以及纯净水都出现了不同程度的涨价。这也暴露了娃哈哈在一线城市铺货上的问题：对于城市市场，涨价是代理商行为还是公司行为？是否有一套成熟的价格管理体系？对于渠道铺货和线下市场规划等问题，《中国企业家》联系娃哈哈，对方表示无法提供相关内容。

福建漳州一家便利店老板林媛向《中国企业家》分享了一个细节，5月时，她曾去过杭州的娃哈哈超市，“正面摆着的是娃哈哈的产品，零零散散，背面是农夫山泉的产品，整整齐齐”。

而方童也告诉记者，像农夫山泉、康师傅等品牌，定期都会有业务员到店。农夫山泉除了有专门跑业务的业务员，到了夏天还会有专门的理货员，到门店帮忙理货。

在林媛看来，娃哈哈作为一个老品牌，造成目前这种现状最大的原因是，没把资金投放到线下终端。而对线下终端的掌控，也是可口可乐、农夫山泉等饮料企业的优势——建立了一套成熟的线下渠道分销、分利机制。