日本顶级家具品牌虐哭宜家，为何在中国“门可罗雀”?

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首发·首席商业智慧

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• 作者|首席商业智慧

引言：听说过NITORI这个家具品牌吗？在日本它可是家喻户晓的存在。

起家于一间小小杂货铺，如今已经发展成了全球最大的家居零售商之一，在日本本土更是将宜家这个"老对手"远远甩在了身后。

我们中国消费者或许听过似鸟（NITORI）这个品牌，了解过它“虐哭宜家、打残MUJI”的故事，却很少有机会在国内看到它的门店。尽管实力依旧，但NITORI在国内的知名度却远远不及"老冤家"宜家。

国内家具市场却看国外品牌斗得你死我活，国产品牌就没有一战之力么？

脚踩宜家，打残MUJI

靠“便宜”发家

NITORI之所以能在日本家居市场一骑绝尘，最核心的原因就是它的极致性价比。不过这种性价比优势是建立在它垄断定价权力的基础之上的。

但笔者认为更重要的是它高度契合了本土消费者的价值取向。作为经济强国，日本消费者对性价比的追求可谓渗透在骨子里，NITORI正是抓住了这个核心需求点。

NITORI产品销量占日本同业的一半以上，业绩总额连续30年保持增长，宜家和MUJI加起来都没它高。

从上世纪70年代开始，NITORI就开始实行供应链一体化战略，自建海外工厂，直接从东南亚等地进口产品，再通过自建物流中心供货给全国门店。这种从供应到销售的一条龙模式，让NITORI可以作为中间商赚取的差价环节，把控整个供应链的利润。

采购、运输、仓储、零售都由NITORI自己操控，成本得到了最大限度压缩，因此即使利润率不高，卖给消费者的终端价格也远远低于其他同行。而在日元不断贬值的大环境下，NITORI这种直接从亚洲国家进口的模式，进一步扩大了它的价格优势。

虽然产品定价较低，但NITORI却有不俗的利润，近年来，其净利润率也一直能保持在16%左右。

要保持低价的同时也要赢得市场，靠的就是快速反应市场的"快准狠"产品策略。

NITORI每年会更新约70%的商品，推陈出新的频率之高，在家居行业可谓绝无仅有。它密切跟踪当下流行趋势，对标当红爆款，快马加鞭地推出类似但更实惠的款式。

一旦发现有热销单品，旋即安排开发复制，三五个月后类似款就会大量杀入市场，顾客的兴趣爱好得到极大满足。

比如最近两年北欧简约风盛行，NITORI随即推出北欧风沙发、茶几、装饰画等一系列产品；再比如最近几年日式风格回潮，NITORI立马跟进大量仿效MUJI的商品。

这种产品策略的灵活性，以及短平快的反应速度，让NITORI全面贴近了日本消费者最前沿最敏感的需求脉搏。

正因为如此，与宜家北欧设计风格不同，也没有MUJI那种温馨简约的日式风格，NITORI的门店更像一家大卖场，商品化操作明显。一切产品设计的出发点和落脚点，都是为了满足大众消费需求，而非坚持某种理念品牌形象。

这么做的优点是紧跟市场热点，随时可以调整商品策略。缺点嘛，就是缺乏设计灵魂和品牌故事，失去了那种独特的人格魅力。不过在打击宜家和MUJI这两个强劲对手时，NITORI似乎不太在乎这个。

不过NITORI在国内的知名度好像确实还不如宜家，怎么回事呢？