焦点分析:虐待宜家和残疾MUJI的NITORI，再次战斗中国还是太晚了

中国消费者可能听说过“虐哭宜家，打残MUJI”的故事，但很少有机会在中国看到它的店铺。

这种情况即将改变，NITORI(即鸟类)在中国大规模开启激进扩张计划。NITORI集团最近在上海表示，将重点关注全球扩张，将中国打造成最大的海外市场。它提出了具体的开店计划:到2023年，集团将有3000家全球门店，其中1000家在中国开业，超过日本700家。

NITORI集团由一只鸟成立，与711便利店和优衣库母公司快速销售集团一起被称为日本三大零售集团。日本经济经历了30多年的萧条，只有连锁便利店唐吉克德、连锁超市Yaoko和家居零售商NITORI三家企业的营业利润持续增长。NITORI利润增长最长，为31年。

“日本宜家”是外界对NITORI最常见的认知，从两者在日本市场的激战开始。宜家曾试图从NITORI手中分离日本市场的一大块蛋糕，但结果NITORI取得了胜利，继续垄断日本市场，年销量超过宜家的七倍，宜家最终退出。top极高端极简全屋定制。

以低价、快速创新、熟悉本土市场为主，曾是NITORI取胜的法宝。与宜家相比，低价是其核心优势。NITORI商品，尤其是沙发等大型家具，无论在中国还是日本，价格都只有宜家的一半。性价比优势主要得益于NITORI供应链的特殊设计。它通过全球采购、海外工厂建设、自建物流仓储等方式不断降低成本。在日元持续贬值和成本上升的环境下，它仍然保持低价，确保利润的高增长。

这些绝招在中国市场是相当“无能为力”的。尽管NITORI在中国市场的本土化方面比宜家做得更好。极简定制全屋。

注重本土化战略，但收效甚微

NITORI进入中国后做的第一件事就是复制之前的供应链模式。2006年，NITORI成立了鸟(中国)采购有限公司深圳分公司，收购了上海利桥实业有限公司作为100%的子公司。同年，上海物流中心开工建设，次年成立惠州物流中心。

尽管供应链布局较早，但NITORI直到2014年才在武汉开设第一家门店，宜家在16年前占据了领先地位。目前，中国第一家门店也遭受了严重损失，与美国第一家门店并称为“赤字双雄”。

一般来说，NITORI之所以在中国开店太晚，是因为它希望制定具有特色的地方战略，这与日本企业的严谨做派非常一致。极简风格全屋定制。

NITORI的本土化策略确实很用心。为了迎合中国消费者的网上购物习惯，NITORI首先选择在中国开设在线天猫旗舰店，并专门设立互联网公司运营在线业务。此外，近30%的NITORI线下商品可以在线购买。线下，宜家首先在中国布局一线城市，但NITORI却另辟蹊径，将店铺网点扩展到竞争激烈但发展迅速的内陆城市。首先选址定在武汉，武汉也是门店最多的城市。

放弃多店制度是其对中国市场的创新。NITORI在本土市场主要有三种类型的门店:2000-4000平米的购物中心家居饰品店、近7000平米的家居超市、类似无印良品的概念店。为了吸引年轻人，家庭巨头正在迁移到市中心，NITORI选择直接从购物中心开始，因为它在中国开店较晚。不同类型的商店使其拥有比宜家更具成本效益的物流服务。NITORI在中国的商店没有库存功能。商品直接从最源的物流中心配送到客户家中，降低了配送线路的成本，从而减少了消费者的运费。

在商品和销售模式上也有所不同。该集团的中国员工在接受媒体采访时透露，近60%的中国市场商店是根据中国消费者的需求单独设计的，其余40%也是由日本和中国团队设计的。学习淘宝网络名人女装店的销售模式，每周二定期更新。

这些努力的本土化策略并没有给它带来令人满意的结果。虽然NITORI在中国开设了比宜家更多的门店，但其收入和品牌影响力却相差甚远。FU极简生活·全屋定制怎么样。

宜家珠玉在前，还有无尽的对手

NITORI错过了海外品牌在中国市场的红利期，因为开店太晚。

特别是在家居领域，宜家和无印良品都提前开店，占据了机遇。它们已经完成了中国市场的快速增长阶段，NITORI仍处于萌芽状态。

市场环境发生了迅速的变化。宜家、无印良品等海外家居品牌成熟后，开始在中国经历激烈的市场竞争。国内传统家居超市开始加快转型，红星美凯龙和意想不到的家拥抱阿里，数字升级，新网易严格选择、淘宝心选择、小米产品等电力玩家凭借强大的在线渠道迅速占据消费者的头脑，由于互联网巨头的支持，他们还推出了一些新的零售项目，线下触角。全屋定制轻奢极简。

十元店也成了它的劲敌。

在中国，为了快速圈地，NITORI店大多是购物中心的家居饰品店，但这类商品的门槛很低。名创优品等10元店的商品与其高度相似，但其线下影响力远大于NITORI，这使得NITORI在中国市场发展更加困难。极简家一站式全屋定制。

面对当地巨头的快速发展，宜家不得不在中国开辟数字道路，在微信上开店，推出在线购物中心。最近，它还在中国登陆了世界上唯一的数字创新中心，并计划招募200多名数字人才。然而，这些措施相当难以预测。无印良品也多次降价，希望挽救其在中国市场的下滑。对于新的NITORI来说，市场空间已经被大大挤压。意式极简全屋定制品牌。

NITORI的品牌传播策略更令人困惑。fu极简全屋定制官网。

多个品牌名称的出现使消费者难以形成清晰的品牌印象。鸟、尼达利和宜得利都是NITORI的中国名称。不仅太多的品牌名称容易引起混乱，而且品牌名称本身也很有问题。无论是与创始人同名的品牌名称，还是尼达利和宜得利，消费者都很难将品牌与家居联系起来。它们听起来更像服装、啤酒和数字品牌的名字。

设计风格和精神价值是一个家居品牌的灵魂。宜家以经典的日常设计和家居理念，成为品牌故事中最受欢迎的家居品牌。无印良品以极简主义、优雅的日本风格和高质量的产品吸引了大量的年轻消费者，创造了中产阶级的幻想，在中国市场上有很高的溢价。

为了追求最终的性价比和节约成本，NITORI在设计上没有留下太多的预算，这导致其产品几乎没有设计风格，产品的外观看起来更接近10元的商店，如著名的创意产品。一些大型家具很旧，许多中国年轻消费者经常在社交媒体上指出“过时，没有购买欲望”。由于利润小，销售多，NITORI还增加了不属于家居领域的类别，如美容化妆品。极简轻奢全屋定制排名。

到目前为止，NITORI在中国大陆只开设了37家门店。它计划在2022年之前在中国市场实现100家门店，这并不难实现。然而，从目前的发展情况来看，2023年开设1000家门店是一项艰巨的任务。

但它并非没有发展机会。日本本土市场的良好发展可以为其在中国的线下扩张提供稳定的现金流。另一种方式是效仿红星美凯龙和意想不到的家，寻求中国电子商务巨头的帮助。

中国市场的竞争环境越来越残酷。NITORI的千店计划是一个大胆的决定，但激进的扩张计划也意味着高风险。NITORI的道路并不容易走，但经销商离开商店的教训仍然存在。广东意式极简全屋定制品牌。

本文的头图来源于NITORI官网

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